Seus clientes não compram seu produto: buscam progresso. Jobs to be Done explicado a partir da primeira venda

O milkshake que ninguém comprava pelo sabor

Clayton Christensen contou muitas vezes o caso de uma rede de fast food que queria vender mais milkshakes. Fizeram o que quase todas as empresas fazem: perguntaram aos clientes o que melhorariam. Mais chocolate, mais espesso, mais barato. Aplicaram cada sugestão e as vendas não se moveram.

A equipe de Christensen mudou a pergunta. Em vez de "como melhoramos o produto?", perguntaram "para que trabalho as pessoas contratam um milkshake?". Ficaram na loja e observaram. Metade dos milkshakes era vendida antes das oito da manhã, para pessoas sozinhas, que o levavam para o carro. Não estavam com fome: tinham uma viagem longa e entediante pela frente e queriam algo que durasse o trajeto inteiro, que pudesse ser tomado com uma mão e que as deixasse sem fome até o meio-dia. Contra esse "trabalho" competiam as bananas, os donuts e as barras de cereal, não outros milkshakes.

À tarde o mesmo produto fazia outro trabalho: um pai que comprava um para o filho para se sentir um bom pai. Mesmo produto, dois trabalhos distintos, duas formas distintas de vendê-lo.

O que é Jobs to be Done

Jobs to be Done (JTBD, "trabalhos a serem feitos") é a teoria que Christensen desenvolveu ao longo de duas décadas e deixou escrita em Competing Against Luck (2016): as pessoas não compram produtos nem serviços; elas os contratam para alcançar um progresso em uma circunstância concreta da vida. O progresso tem três dimensões ao mesmo tempo: funcional (resolver algo), emocional (como quero me sentir) e social (como quero ser visto). É o mesmo olhar que explica por que empresas líderes caem diante de disruptores que pareciam irrelevantes: elas deixam de entender para que são contratadas.

Três ideias mudam tudo quando você as leva a sério:

• O cliente não compra atributos, busca progresso. Por isso melhorar o produto segundo a opinião do cliente pode não mover uma única venda.
• A circunstância importa mais do que o perfil. O mesmo cliente contrata coisas diferentes às oito da manhã e às quatro da tarde. Segmentar por idade ou renda não explica por que ele compra.
• A concorrência é tudo o que resolve o mesmo trabalho. Inclusive a opção de não fazer nada.

Bob Moesta, que trabalhou com Christensen nessa teoria, acrescentou outra peça que em vendas vale ouro: toda compra é uma luta entre quatro forças. Duas empurram para a mudança (o que me incomoda na situação atual e o que me atrai na nova) e duas freiam (a ansiedade com o novo e o hábito do atual). Se a sua comunicação só fala do que é atraente no seu produto, você está trabalhando uma das quatro forças.

O óleo de coco: quando a empresa não sabe para que é contratada

Gastar milhares de dólares comunicando um produto, mostrando suas características, benefícios e usos, pode ser um desperdício grotesco de dinheiro se não compreendemos o verdadeiro "trabalho" pelo qual o seu segmento o contrata. Imagine uma empresa de óleo de coco que acha que seus clientes usam o produto para cozinhar, e comunica isso. E depois descobre que, na verdade, eles o usavam como hidratante corporal. Quantas coisas essa empresa teria feito de forma diferente se soubesse? A embalagem, a prateleira onde é vendido, o preço que pode cobrar, o parceiro pelo qual distribui, a foto da publicidade. Tudo.

Como se descobre o trabalho: observar e perguntar bem

O trabalho não se encontra em uma pesquisa nem em um focus group. Encontra-se em dois lugares: no comportamento real das pessoas e em conversas desenhadas para ouvir, não para vender.

Observar. Christensen não descobriu o trabalho do milkshake perguntando; descobriu parado na loja às sete da manhã. Olhar como as pessoas usam o seu produto (ou o substituto que usam hoje) no contexto real revela o que ninguém vai lhe dizer, porque nem o cliente sabe.

A entrevista de problema. É a ferramenta central com a qual trabalhamos na Scalabl, e vem da tradição de Steve Blank (customer discovery) e de Rob Fitzpatrick (The Mom Test). Tem regras simples e difíceis de cumprir:

1. Você fala da vida da pessoa, não da sua ideia. Não apresenta o produto. Se apresentar, a conversa vira cortesia.
2. Pergunta pelo passado concreto, não por hipóteses. "Você usaria isto?" não vale nada. "Quando foi a última vez que isso aconteceu? O que você fez?" vale tudo.
3. Procura o momento em que a pessoa tentou resolver. O que tentou, o que custou, o que abandonou. Ali estão as quatro forças de Moesta à vista.
4. Ouve nas entrelinhas. O trabalho real quase nunca é a primeira resposta. Aparece na anedota, na queixa de passagem, no que a pessoa faz hoje para se virar.

Dez conversas assim valem mais do que mil respostas a um formulário, e custam zero.

O que muda no seu negócio quando você conhece o trabalho

Este é o ponto que mais me importa, porque Jobs to be Done costuma ficar na teoria. Conhecer o trabalho do seu cliente muda decisões concretas:

• O que você vende. O produto é desenhado em torno do progresso, não o contrário. Às vezes você descobre que vende outra coisa diferente do que achava, como o óleo de coco. E a mesma lógica vale para a proposta de valor para seus fornecedores e aliados.
• Como você comunica. Fala da circunstância e do progresso ("para a viagem longa da manhã"), não da lista de atributos. E trabalha as quatro forças, não só a atração.
• Contra quem você compete. Deixa de olhar para os concorrentes óbvios e olha para a banana.
• Quanto você pode cobrar. Um hidratante corporal e um óleo de cozinha não têm o mesmo preço, ainda que sejam o mesmo líquido.
• Quando você investe. Este é o meu olhar, e vai na contramão de boa parte do ecossistema: não se investe em produto, marca nem campanhas até ter validado o trabalho com clientes reais. Validar é barato; comunicar o que ninguém contrata é caríssimo. E quando o trabalho está validado, a primeira venda chega antes, e com ela a possibilidade de financiar o negócio com clientes em vez de investidores.

A primeira venda não é um marco comercial: é a prova de que você entendeu para que é contratado. A partir daí começa o processo de vendas propriamente dito.

Perguntas frequentes

O que significa "Jobs to be Done"?
É a teoria de Clayton Christensen segundo a qual as pessoas não compram produtos, mas os "contratam" para alcançar um progresso concreto em uma circunstância da vida. O "trabalho" é esse progresso, com suas dimensões funcional, emocional e social. Christensen o desenvolve em Competing Against Luck; a aplicação prática está em Trabalho a ser feito (Jobs to be Done).

Em que difere de segmentar clientes?
A segmentação descreve quem é o cliente (idade, setor, renda). Jobs to be Done explica por que ele compra e em que circunstância. Duas pessoas idênticas em perfil podem contratar o mesmo produto para trabalhos diferentes, e uma mesma pessoa contrata coisas diferentes conforme o momento.

Como descubro o trabalho dos meus clientes sem gastar dinheiro?
Observando como eles resolvem hoje o problema e fazendo entrevistas de problema: conversas sem pitch, sobre situações passadas e concretas, ouvindo o que tentaram e o que custou. Dez conversas bem feitas bastam para encontrar um padrão. O que vem depois de encontrá-lo é o processo de vendas (aula aberta em espanhol: como funcionam as vendas hoje).

O que é a entrevista de problema?
Uma conversa estruturada, tomada de Steve Blank e de The Mom Test, de Rob Fitzpatrick, na qual o produto não é apresentado e só se pergunta por experiências reais do passado. É a ferramenta com a qual, na Scalabl, um negócio é validado antes de investir.